Verbrennungen durch Employer Branding

2. September 2008
In den unendlichen Weiten der Arbeitswelt gibt es immer wieder Sternschnuppen, die hell aufleuchten, dann aber doch wenig bewegen und wieder verschwinden. Das aktuelle Highlight: „Employer Branding”. Doch diese Sternschnuppe hat einen fatalen Nebeneffekt: Sie hinterlässt gefährliche Brandwunden, auf die selbstredend der Reiseführer durch die Arbeitswelt warnend hinweist.

Bild zu: Verbrennungen durch Employer Branding

Um gleich das Wichtigste an der wichtigsten Stelle und damit am Anfang zu sagen: Ja, Employer Branding ist wichtig. Nein, Employer Branding ist nichts Neues. Ja, Employer Branding ist in vielen Fällen eine Katastrophe. Nein, Employer Branding ist nicht primär eine Kommunikationsaufgabe.

Was man auf der Vielzahl entsprechender Kongresse und in vielen Publikationen zum Thema Employer Branding sieht und liest, klingt völlig einfach und scheinbar trivial. Dass dies alles aber vielleicht doch nicht so einfach ist, merkt man spätestens dann, wenn man sich einmal im Reiseführer durch die Arbeitswelt die Definition anschaut.

Der Reiseführer „Per Anhalter durch die Arbeitswelt” definiert dementsprechend: „Employer Branding  ist (1) im günstigsten Fall eine ganzheitliche Personalmanagementaktivität, bei der das wirklich Besondere des Unternehmens erarbeitet, erkannt und nach innen sowie außen kommuniziert wird. Employer Branding ist (2) gleichzusetzen mit kommunikationstechnischer Scharlatanerie, bei der es nur um Design und Corporate Identity geht. In jedem Fall ist Employer Branding erfolgswirksam, nämlich (3) im positiven Sinne durch bessere Werte für Akquisition, Motivation und Retention, oder aber (4) im negativen Sinne, wenn Mitarbeiter Employer Branding nur als plumpe Werbung ansehen, die nichts mit der Realität zu tun hat.”

Geradezu rührend naiv ist es, wenn man Employer Branding als Aufgabe ansieht, mit der man eine Kommunikationsagentur beauftragen kann, die mit Personalmanagement aber nun wirklich überhaupt nichts zu tun hat und deren einzige Leistung darin besteht, sich selber gut zu vermarkten. Sicher, manche Werbeetats sind geschrumpft und Personaler erscheinen als bereitwillige Opfer. Da zahlt man dann schon seine 10.000 € für die Teilnahme an einem der vielen kommerziellen Arbeitgeberwettbewerbe, um neben 100 anderen als Spitzenarbeitgeber mit seiner Spitzenarbeitgebermarke aufzutreten. Zudem gilt: Wer wirklich Druck macht, kann auch das Ranking um das beste Betriebsklima gewinnen – die Mitarbeiter müssen nur wissen, dass man von ihnen „Glücklichsein” erwartet.

Doch was ist mit den „Verbrennungen”, die in der Überschrift so reißerisch angekündigt werden und den Leser zum Lesen dieses Beitrages animieren?

Falsches Employer Branding führt zu drei Arten von Verbrennungen:
(a) Mitarbeiter im Unternehmen sind gebrannte Kinder, wenn ihnen immer wieder kommunikativ-schön die schöne heile Welt versprochen wird, die dann aber doch nie kommt.
(b) Soeben eingestellte Mitarbeiter werden zu gebrannten Kindern, wenn sie erst den Werbebroschüren mit Gütesiegeln glauben, dann aber das Gegenteil erleben.
(c) Schließlich werden auch Personalmanager zu gebrannten Kindern: Wer einmal der Rhetorik eines Kommunikationsberaters „der falschen Art” aufgesessen und sich innerbetrieblich lächerlich gemacht hat, wird die Finger von dieser Spezies Mensch und seinen Ideen lassen.

Zum Glück floppen allein schon wegen (c) derartige Versuche fast schon zwangsläufig und zum Glück gilt das aber nicht für alle Personalmanager.

Deshalb kann man inzwischen wie in einem Kochbuch die Zutaten eines erfolgreichen Employer Brandings auflisten. An dieser Stelle soll diesmal aus Gründen der Vereinfachung nur ein Ergebnis jahrhundertelanger Forschung präsentiert werden, nämlich folgende Zahlenregel: (Sie ist selbstredend empirisch nach allen Regeln der intergalaktischen Forschung validiert und exakt zu befolgen.)

Die 70-20-10-Regel für das Employer-Branding besagt: 70% ist interne Analyse und interne Strategiearbeit. Denn: Das Unternehmen muss wissen, was es kann und wofür es als Ganzes sowie hinsichtlich seiner Personalarbeit steht. Also: Gefragt ist der absolute Klassiker, nämlich Strategisches Personalmanagement. 20% ist interne Kommunikation, wobei es hier nicht auf Design und CI-Richtlinien ankommt, sondern ausschließlich auf Authentizität. 10% ist externe Kommunikation – wobei es hier weniger auf das Design, als auf die Botschaft ankommt.

Spätestens jetzt ist Employer Branding nicht mehr so lustig, aber jetzt ist es erfolgswirksam.

Abschließend der obligate Ratschlag: „Bewerber in der wunderbaren Arbeitswelt, höre die Warnung! Wenn die Kommunikationsbotschaft des Unternehmens pure Werbung und mit Autowerbung zu verwechseln ist, dann Finger weg von dem Unternehmen! Denn Arbeitgeber, die für so etwas Geld ausgeben, werden es an anderer Stelle einsparen!”

Bild zu: Verbrennungen durch Employer Branding

P.S.: Auch wenn der Hyper-Bestseller und unnachahmbare Reiseführer von Douglas Adams „Per Anhalter durch die Galaxis” tatsächlich unnachahmbar ist – und deshalb zum Vorbild für den hier vorgelegten „Reiseführer durch die Arbeitswelt” wurde, so bleiben doch manche seiner Charakterisierungen rätselhaft: Oder was soll es bedeuten, wenn er auf „ein hirnverbranntes, sinnloses Wunschdenken der Marketingabteilung, mit freundlicher Unterstützung der Buchhaltung” hinweist?

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