Employer Branding: Was Nike nie machen würde!

Es kommt immer mehr in Mode: Unternehmen lassen ihre Auftritte in den Sozialen Medien und speziell ihre Arbeitgebervideos von Auszubildenden und anderen jungen Mitarbeitern gestalten. Das Ergebnis: Eine oft traurige Mischung aus peinlicher Unprofessionalität und ein viral-verdächtiges Fremdschämen. Der Autor des Reiseführers „Per Anhalter hebt warnend den Zeigefinger“ …

…. und versucht, aus diesem Finger einen feurigen Blitz auf diesen Unternehmensvertreter zu schleudern, der stolz vor dem versammelten Auditorium folgende Weisheit zum besten gibt: „Also wir haben für unseren Internetauftritt die perfekte Lösung gefunden! Bei uns machen das im Wesentlichen die jungen Leute alleine. Auf diese Weise wird das spottbillig und gleichzeitig treffen wir tatsächlich den Nerv der Jugend! Und es ist auch noch eine gute Gruppenübung!“ Die Reaktion im Saal: Wissendes Nicken der Zustimmung. Ja, so macht man es. Das ist modernes Personalmanagement.

Szenenwechsel: Nike entlässt einen großen Teil seiner Marketingexperten. Nein, ab jetzt werden Anzeigen für das jugendliche Zielpublikum komplett von Auszubildenden erdacht und gemacht: Denn sie sind näher am Markt als die grauhaarigen Alt-Experten mit Uni-Diplom. Auch die Walt Disney Studios setzen auf Jugendliche: Junior High Schüler mit Schwerpunkt „Creative Writing“ verdienen sich aktuell ihr Taschengeld mit dem Schreiben von Drehbüchern zur Fernsehserie „Disney Club“. Überall dieselben Fragen: Wozu Marktforschung? Wozu Kommunikationstheorien? Wozu Sozialtechniken? Warum AIDA-Formel und CUBE-Formel lernen? Wozu Positionierungskonzepte? Alles überflüssig!

Interessante Perspektive: Wozu User Experience analysieren, wenn man den User selber die Experience gestalten lassen kann?

An dieser Stelle die Aufklärung: Nein: Nike und Walt Disney ebensowenig wie Apple oder Sony verhalten sich nicht so, wie oben beschrieben. Die Aussagen in diesem Abschnitt sind frei erfunden – glücklicherweise. Was wäre gewesen, wenn der aktuelle Star Wars Film durch „Nutzer“ vermarktet worden wäre und nicht durch die Vermarktungsprofis von Walt Disney?

Natürlich testen alle diese Firmen ihre Produkte, Filme, Charaktere, Aussagen und vieles andere (auch) an jugendlichem Publikum.Das ist aber etwas völlig anderes, als ein Video zur Arbeitgeberattraktivität in die Hände von Auszubildenden zu legen.

Wie schief das geht, das haben uns in den letzten Jahren viele bekannte und noch mehr weniger bekannte Unternehmen aufs eindringlichste gezeigt.(Zum Schutz der sich dort selbst abbildenden Jugendlichen verzichtet der Autor dieses Reiseführers auf die entsprechenden Hyperlinks zu diesen Videos.)

Und damit sind wir schon beim zweiten Teil der Aufklärung:

Traurige Entwicklung: Personalabteilungen vertrauen ihr Employer Branding immer häufiger Jugendlichen an.

Das kann man sich eigentlich nicht vorstellen – aber in der undurchschaubaren Weite der Arbeitswelt gibt es diesen Trend in brutaler Deutlichkeit. Dieser Absatz stimmt also (leider). Und auch die drei üblichen Begründungen (nämlich Kostensenkung, Trefferquote und Gruppenübung) kommen (leider) aus der realen Arbeitswelt.

Bleiben wir exemplarisch beim Arbeitgebervideo (für alle anderen Medien im Employer Branding sowie für das gesamte Social Media gelten diese Analyseschnipsel analog):

Kostensenkung? Sicherlich sind Konzepterstellung und Filmdrehen in diesem Fall billiger als ein Prozess, bei dem mediale Profis eine Rolle spielen; aber dafür könnte die Post-Produktion umso teurer werden, wenn das vorläufige Endergebnis in die Hände von Profis zur „notwendigen Nachbearbeitung“ gelegt wird.

Trefferquote? Nun, wenn Trefferziel nicht definiert ist, kann es nicht gemessen werden. Und wenn „Erfolg“ mit Klickzahl im Internet gleichgesetzt wird, dann schneiden besonders groteske Arbeitgebervideos tatsächlich gut ab, wovon das Unternehmen aber wenig hat. Und schließlich lässt man auch keine Kleinkinder über die Zusammensetzung von Frühstücksflocken entscheiden. Und zwar nicht nur „zum Wohle des Kindes“ sondern auch zum Wohle des Frühstücksflockenherstellers.

Gruppenübung? Ja, die Erstellung eines solchen Videos ist ein gruppendynamischer Prozess. Nur was lernt man daraus? Wie man einem Arbeitgeber vorgaukelt, das Gefühl zu haben, bei einem Traumarbeitgeber zu sein?

Grob fahrlässig: Employer Branding in die Hände von Jugendlichen zu legen, die keine Experten in diesem Thema sind!

Denn Filme müssen nicht nur gefallen. Und in manchen Fällen sollen sie nicht einmal gefallen, wie uns schon die Schock-Bilder der Benetton-Werbung gezeigt haben. Sie müssen aber Gefühle vermitteln und Botschaften transportieren. Und beides kommt aus der Employer Brand Strategie (wo wollen wir hin?) beziehungsweise der Employer Branding Strategie (wie kommen wir dort hin?). Wenn das fehlt, drohen böse Verbrennungen.

Zudem sollte ein Employer Branding zum Unternehmen passen („Employer-Marken-Fit“): Wenn ein Unternehmen mit einer durchmischten Altersstruktur sich durch derartige Filme in unrealistischer Weise als junges und hippes Unternehmen darstellt, fällt die Ernüchterung bei neuen jungen Mitarbeitern groß aus.

Unausweichlich: Employer Branding ohne HR-Profis wird ein Rohrkrepierer.

Dieser Expertenkommentar aus unserem Reiseführer ist definitiv kein pauschales Plädoyer für externe Dienstleister. Hier tummeln sich (neben den weißen Fellen) auch dunkel gefärbte Schafe. Er ist aber ein Plädoyer für professionelle Personalmanager im Unternehmen, die etwas von Strategie, Medientheorie und Social Media Kommunikation verstehen.

Übrigens wurde der vorliegende Beitrag in den Reiseführer durch die Frage einer Studentin ausgelöst: „Was soll ich machen? Als Teil von unserem Nachwuchsförderprogramm müssen wir ein Arbeitgebervideo produzieren.“

Ratschlag für Jugendliche: Werden Sie zur Produktion eines Arbeitgebervideos verdonnert, machen Sie Ihre Chefs (und deren Chefs)zu Hauptdarstellern. Und lassen dann alle unter 25 Jahre anonym darüber abstimmen, welche Filmsequenzen in den digitalen Papierkorb wandern sollen.

Ein letztes und friedensstiftendes Wort zu „Arbeitgebervideos“ (und andere Social Media Produkte): Ja, es gibt auch gute und hoch-professionelle Videos. Ja, sie spielen eine wichtige Rolle im Employer Branding. Aber um dorthin vorzudringen, sollte man dem Rat dieses Reiseführers folgen und darauf verzichten, Employer Branding in die Hände von nicht dazu ausgebildeten Jugendlichen zu legen.

P.S. Übrigens hat sich auch Douglas Adams in seinem Reiseführer „Per Anhalter durch die Galaxis“ mit Arbeitgebervideos auseinandergesetzt. Dort trifft bekanntlich Arthur Dent im heillosen Kuddelmuddel bei den Kontrollinstrumenten des Raumschiffs die Tramperin Tricia McMillan, die sich noch schwach an derartige Machwerke erinnern kann. „Aber jetzt war alles viel zu rasch, ein video-taktiler Klecks, der kreiselnd, wirbelnd, flirrend durch Jahrhunderte galaktischer Geschichte rüttelte. Der Ton war nur noch ein einziges schwaches Wimmern.“